1.Présentation de l’ELM
Voir Schéma sur univR
Le Modèle de la probabilité d'élaboration a deux voies, c'est un modèle à processus duels. Le processus persuasif s’articule autour de deux voies de traitement de l’information :
- voie centrale = systématique
- voie périphérique = heuristique
Ces deux voies peuvent mener à un changement d’attitude.
L'ELM se délimite sur un continuum l’élaboration cognitive (traitement de l’information) que font les individus face à une information persuasive. Ce continium va sur un pôle de l’élaboration intégral du contenu de l’information, à l’autre pôle qui consiste en l’absence totale d’élaboration de réponses cognitives. Ceux-ci correspondant respectivement à la voie centrale de traitement, ou la voie périphérique.
L’élaboration cognitive (ou traitement cognitif) du message (ou des arguments) est « l’examen minutieux des arguments relatifs au thème contenu dans la communication persuasive » (Petty&Cacioppo, 1986).
2.Voie centrale ou voie périphérique ?
Petty & Cacioppo ont mis en évidence que les individus peuvent se former ou modifier une attitude en empruntant soit la voie centrale, soit la voie périphérique, soit les deux.
L’empreint de la voie centrale consiste à ce que les individus traitent ou considèrent soigneusement chaque argument contenu dans le message (validité) et demande un certain effort cognitif.
A l’inverse, l’empreint de la voie périphérique consiste à traiter superficiellement les arguments persuasifs, et demande peu d’efforts cognitifs.
Fiske & Taylor parlent d’un avaricieux cognitif, un amoureux du moindre effort cognitif dont le but est l'économie cognitive.
Dans le cas du traitement de la voie périphérique, le changement d’attitude est alors issu de la prise en considération des indices périphériques comme :
- la crédibilité de la source.
- l’attrait de la source.
Deux éléments conditionnent l’empreint d’une voie plutôt que l’autre : La motivation des individus, la capacité à traiter le message.
Plus la motivation et plus la capacité des individus à traiter l’information et a y réagir sont élevées, plus la probabilité de l’élaboration est élevée, et plus les individus font d’efforts cognitifs, et analysent l’informations par la voie centrale.
3.Quelques déterminants de la motivation
Cf modèle
- L’implication personnel (ou pertinence) détermine l'importance de la motivation. L'implication a lieu quand le thème traité est important pour individu : importance personnel
- Besoin de cognition : certains individus apprécient de faire un effort cognitif et d’autres moins. Il peut y avoir un fort besoin de cognition ou faible besoin.
Les individus ayant un fort besoin de cognition sont motivés à traiter le message et si ils en sont capables, ils empreintent la voie centrale de traitement de l’information et forment ainsi leur attitudes, leurs opinions, essentiellement à partir de la qualité de l’argumentation. A l’inverse, ceux ayant un faible besoin de cognition, apprécient peu l’effort cognitif, sont donc peu motivés à traiter l’information et forment alors essentiellement leurs attitudes à partir d’indices périphériques.
Voir échelle du besoin de cognition
4.Déterminants de la capacité à traiter l’information :
La distraction :
Zimbardo et al ont montrés que les individus distraits par un environnement trop bruyant ne procèdent pas le plus souvent à un examun attentif des arguments, la distraction venant limitée la capacité d’élaboration et donc l’emprunt de la voie centrale.
Petty, Wells & Brock ont confirmés qu’en situation de distraction les sujets réduisent la production de réponses cognitives. Cependant, cette réduction de réponse cognitive renvoie à une réduction des pensées à valence défavorable face à une argumentation faible et renvoie à une réduction des pensées à valence favorable face à une argumentation de bonne qualité.
Voir schéma changement d’attitude comme fonction de la distraction et de la qualité de l’argumentation.
La répétition :
Selon Cacioppo & Petty, la répétition de la possibilité de traiter objectivement le contenu du message c'est à dire l'influence plus la capacité à traiter l’information et donc à utiliser la voie centrale. Toutefois une trop forte répététition peut éveiller une certaine résistance ou méfiance au message et au-delà un traitement biaisé de l’information.
La connaissance à priori :
Les individus possédant une bonne connaissance sur un thème sont plus influencés par la qualité de l’argumentation que ceux qui n’ont pas ou peu de connaissances sur un thème, ces derniers étant alors plus influencés par des indices périphériques (ex : longueur du message).
(Qualité plutôt la voie centrale).
La compréhension du message :
La complexité des arguments ou une présentation trop rapide du message limite la capacité à traiter le message et donc l’emprunt de la voie centrale.
En fonction de l’emprunt de la voie centrale ou périphériques, des réponses cognitives sont plus ou moin élaborées (en nombre, en intensité…). Dans le cas où elle sont élaborées, leur direction (favorable, défavorable ou neutre), leur nombre et leur intensité dépendent de la motivation et de la capacité à traiter le message. A leur tour, les pensées favorables versus défavorables versus neutres, vont déterminés la balance et l’ampleur du changement d’attitude.
5.La nature du traitement cognitif
a) L’attitude initiale
C'est le degrés de divergence idéale entre l’attitude initiale du sujet et l’opinion défendue dans le message.
Sherif & Hovland ont montré que l’opinion d’un individu sur un thème n’est pas seulement caractérisé par un point fixe sur une échelle mais aussi par des marges autour de ce point c'est à dire une marge d’acceptation (positions voisines à la sienne et donc considérées comme acceptables), une marge de rejet (position éloignées et donc considérées comme inacceptable) et une marge d’indifférence.
Ils ont montré que le degrés de divergence ne devait pas être trop faible car la position de la source tombe dans la marge d’acceptation et , est assimilé par le récepteur comme étant la sienne. A l’inverse, une divergence trop forte ne produira pas de changement d’attitude lorsque la position de la source va tomber dans la marge de rejet et sera donc considérée comme trop éloigné de la position de récepteur.
Au final, le changement d’attitude le plus important surviendra quand le message présentera une condition ni trop ni pas assez en contradiction avec l’attitude initiale, autrement dit quand on tombera dans la marge d’indifférence.
b) La qualité de l’argumentation
Selon Petty & Carcioppo des arguments forts sont susceptibles de produire environs 65% de réponses cognitives favorables et 35% de réponse cogntives défavorables et inversement.
6.Et la voie périphérique du traitement de l’information dans tout ça ?
Quand les individus ne veulent ou ne peuvent pas s’engager dans un traitement profond de l’information, ils réagissent cognitivement moins intensément au message persuasif. Dans cette position, ils ne sont pas en mesure de contre argumenter et utilisent des indices périphériques pour se forger une opinion.
Les indices périphériques peuvent avoir un traitement à sa source (crédibilité), au message (nombre d’arguments évoqués) ou encore au récepteur lui même (son état affectif).
7.Voie centrale et voie périphérique
Quand individus motivés et capables -> voie centrale
Quand individus peu motivés ou peu capables -> voie périphérique
En empruntant préférentiellement la voie centrale le changement d’attitude était principalement liés à la qualité du message.
Toute fois, cette distinction entre la qualité argumentative du message (voie centrale) et les indices périphériques, ne doivent pas être pris au pied de la lettre. Effectivement, ce modèle ELM autorise la multiplicité du rôle des variables qui mène en réalité à une cooccurrence entre les deux voies de traitement.
Quand un traitement central est entreprit par l’indice motivé et capable, certains indices traditionnellement périphériques, constituent parfois des arguments à part entière.
8.Exemple d’application du modèle ELM
La cooccurrence des voies de traitement.
la motivation à traiter le message augmente la probabilité de traiter soigneusement les arguments persuasifs, donc augmente l’emprunt de la voie centrale.
L’habilité à traiter le message, car cette source particulièrement attrayante peut nous distraire des arguments, ce qui diminue la probabilité d’élaboration, donc l’emprunt de la voie centrale.
la façon dont on traite l’information, si la source attrayante l’est assez pour mettre l’individu de bonne humeur, cela rend plus facilement accessible les réponses favorables à l’égard du message.
9.Conséquence sur le changement d’attitude de l’emprunt prévalent de la voie centrale vs périphérique
L’empreint de la voie centrale ou périphérique a des conséquences différentes sur le changement d’attitude.
Selon Petty &coll, tout ce qui favorise l’emprunt de la voie centrale reste le plus sure moyen de rendre une nouvelle attitude plus forte, résistante, persistante et prédictive.
Quand on emprunte la voie centrale, on accède à la structure de l’attitude, car l’activité cognitive qui en découle augmente le nombre de relations, entre les différents éléments cognitifs la constituant, et les renforce.
Ceci rend la structure de l’attitude plus consistante, accessible et digne de confiance. En revanche, quand on passe par la voie périphérique, le changement d’attitude généré ne produit pas autant d’activité cognitive.
C'est à dire que les connaissance antérieures de l’individu ne sont pas ou peu mobilisées. La stratégie de traitement périphérique ne demandant effectivement aucun effort cognitif.
Les attitudes ainsi modifiées sont alors moins persistantes que ne le sont celles modifiées par la voie centrale. En conséquence, une attitude qui résulte du traitement central est plus forte qu’une attitude issue du traitement périphérique et prédit alors mieux le comportement qui lui est conforme. Elle est plus persistante dans le temps, résiste mieux aux changement, et a à son tour a plus d’impact sur le traitement de l’information à venir.
10.Conclusion sur le modèle ELM
- Existence de deux voies (centrale, périphérique) qui conduisent chacune au changement d’attitude.
- Les individus motivés et capables vont réaliser un traitement soigneux de l’information, ceux peu motivés et peu capables vont réaliser un traitement superficiel, tenant compte d’indices périphériques.
- Rôle multiple des paramètres dans la communication persuasive : ceux qui servent d’indices périphériques (expertise de la source, son attrait…) lors d’un traitement superficiel de l’information peuvent aussi avoir un rôle plus fondamental lors d’un traitement approfondi de l’information.
- La voie empruntée a des conséquences directes sur les attitudes.
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